Author: giangnguyen

Liệu mọi câu chuyện đều có thể được xác định bằng các nguyên mẫu? Ở đây, chúng ta sẽ chỉ ra những nét chính trong lý thuyết của Christopher Booker về bảy cốt truyện cơ bản. 

Bây giờ, bạn nên hiểu rõ về thứ mà chúng ta đang nói đến khi nói về cách kể chuyện và tại sao bạn có thể dùng hình thức kể chuyện để làm nổi bật và củng cố công việc sáng tạo của mình.

Bây giờ chúng ta hãy xem xét kỹ hơn các câu chuyện.

Các câu chuyện có thể về bất cứ thứ gì. Tất cả mọi thứ. Hãy nghĩ về câu chuyện yêu thích của bạn, và tôi đảm bảo nó sẽ hoàn toàn khác với câu chuyện của người bên cạnh bạn. Các nhân vật khác nhau, bối cảnh khác nhau, kết thúc khác nhau, v.v.

Nhưng tất cả những câu chuyện khác nhau này có điểm gì chung không?

Christopher Booker cho là có, thực sự là chúng có điểm chung. Trong cuốn sách The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories [Bảy cốt truyện cơ bản: Tại sao chúng ta kể chuyện] (2004), ông giải thích rằng “thật ra chỉ có một số ít cốt truyện rất cơ bản trong cách chúng ta kể chuyện, mà gần như không người kể chuyện nào có thể phá vỡ chúng”.

Chúng ta sẽ xem xét bảy nguyên mẫu cốt truyện mà Booker cho là sẽ giới thiệu tất cả các câu chuyện và khám phá cách chúng có thể được sử dụng để giúp bạn định hình một câu chuyện có liên quan trong quảng cáo.

Bảy cốt truyện cơ bản

1. Chiến thắng quái vật

Có một thế lực tà ác đe doạ anh hùng của chúng ta/thế giới/nhân loại. Người anh hùng phải chiến đấu và giết con quái vật này, điều này thường không dễ dàng, nhưng họ chiến thắng vẻ vang và được trọng thưởng. Liên hệ với Beowulf, Dracula và King Kong.

Chúng ta thấy cốt truyện này xuất hiện nhiều lần trong thế giới quảng cáo. Hãy nghĩ về ‘quái vật’ như một chướng ngại vật (rất hiếm khi là một con quái vật thực sự!), người anh hùng phải chiến đấu để vượt qua, thường với sự giúp đỡ của một thương hiệu.

2. Đổi đời (khố rách áo ôm thành giàu sang nhung lụa)

Cốt truyện này có lẽ không cần giải thích gì thêm: lúc đầu, anh hùng của chúng ta chẳng có gì nổi bật và bị người khác coi thường, nhưng rồi thứ gì đó xảy ra khiến họ được nâng tầm, để lộ ra rằng họ là đặc biệt. Liên hệ với Vịt con xấu xí, Aladdin và Superman.

Trong marketing, làm thế nào để có thể phát hiện ra một sản phẩm / thương hiệu giúp ai đó nâng tầm bản thân, biến đổi cuộc sống của họ?

3. Nhiệm vụ

Trong nhiệm vụ, anh hùng của chúng ta phải bắt đầu một hành trình dài, nguy hiểm, và sẽ chiến đấu với mọi chướng ngại cho đến khi chiến thắng. Liên hệ với Chúa tể của những chiếc nhẫn, The Phù thủy xứ Oz và Harry Potter.

Trong quảng cáo, chúng ta có thể thấy anh hùng của chúng ta hướng vào các giá trị của thương hiệu khi họ tiến lên để làm những điều tốt đẹp và đạt được mục tiêu của mình.

4. Ra đi và trở về

Cũng dựa trên một hành trình, nhưng Ra đi và trở về rất khác với Nhiệm vụ. Ở đây, anh hùng đi ra khỏi ‘thế giới bình thường’ của họ để tiến vào nơi vô định và choáng ngợp, trước khi trốn thoát về với chốn an toàn ở nhà mình. Liên hệ với Alice ở xứ sở diệu kì, Đi tìm Nemo và Gulliver.

Làm thế nào một thương hiệu có thể đưa bạn đến một thế giới khác? Bạn có thể mô tả trải nghiệm của một sản phẩm qua một hành trình không?

5. Hài kịch

Một câu chuyện được tạo thành từ các sự kiện hài hước, thường liên quan đến nhận dạng nhầm, hiểu nhầm hay lẫn lộn, dẫn đến hỗn loạn vui nhộn. Liên hệ với Giấc mộng đêm hè, Nhật ký tiểu thư Jones và Some Like It Hot.

Hài kịch trong quảng cáo thường được dùng để chỉ ra tình huống mà khách hàng có thể gặp phải nếu họ không sử dụng thương hiệu / sản phẩm của bạn.

6. Bi kịch

Đây là câu chuyện không có kết thúc có hậu. Trong các nguyên mẫu khác, chúng ta đã thấy những vị anh hùng chiến thắng và những con quái vật bị giết, cốt truyện này lại đi theo hướng khác, và kết thúc trong sự mất mát hoặc cái chết. Liên hệ với Macbeth, Romeo và Juliet và Breaking Bad.

Thận trọng khi dùng, chúng ta thường thấy bi kịch được sử dụng thường xuyên đi đôi một cách chặt chẽ với các thủ thuật gây sốc trong quảng cáo từ thiện.

7. Tái sinh

Loại cốt truyện cuối cùng của chúng ta, tái sinh, người anh hùng “chịu một lời nguyền” – có thể là giấc ngủ, bệnh tật hoặc bị bỏ bùa mê – trước khi được giải thoát để tự do và được cứu chuộc. Hãy nghĩ về Người đẹp ngủ trong rừng, Người đẹp và quái vật và Khu vườn bí mật.

Khi dùng cốt truyện Tái sinh vào quảng cáo, bạn có thể liên hệ ‘lời nguyền’ là thời gian không có thương hiệu / sản phẩm của mình, hoặc có thể thương hiệu của bạn có khả năng kết nối lại hoặc truyền cảm hứng lại cho mọi người?

Bạn không cần phải sử dụng các nguyên mẫu này như như một hướng dẫn cần tuân thủ nghiêm ngặt, nhưng thật thú vị khi hiểu các hình mẫu khác nhau mà câu chuyện có thể đi theo, khi nào và tại sao chúng ta có thể sử dụng chúng.

Tất nhiên, những câu chuyện không phải lúc nào cũng sử dụng một cốt truyện rõ ràng. Chúng có thể là một sự kết hợp phức tạp của rất nhiều nguyên mẫu khác nhau.

Bảy bước tiếp theo [trong khóa học Storytelling in Advertising – ND] đều chỉ ra các ví dụ về các tác phẩm sáng tạo đạt giải tuân theo từng nguyên mẫu cốt truyện. Các tác phẩm này bao gồm từ quảng cáo phim truyền thống cho đến sử dụng các nền tảng tương tác và mạng xã hội (mà chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn trong tuần 3 & 4). Hãy xem từng video và suy nghĩ về lý do tại sao nó hiệu quả cho thương hiệu hoặc sản phẩm đó. Bạn có thể nghĩ ra các ví dụ khác về các tác phẩm theo cùng cốt truyện không?

6/5/2018

Trà Giang dịch

Source: https://www.futurelearn.com/courses/brand-storytelling/2/steps/78020